산업분석은 어떻게 할까?(경쟁구조 분석/M.포터의 5 Forces 이론)

증권분석에서는 산업 분석을 굉장히 중요시하고 있습니다. 기업이 장기적, 안정적으로 이익을 창출할 수 있는지는 해당 기업이 속해 있는 산업의 특징에 따라 영향을 받기 때문입니다. 산업마다 경쟁의 형태나 성장성, 수익성 그리고 경기 변동과의 관련성이 차이가 납니다. 따라서 산업의 경쟁 강도를 결정짓는 산업적 요인을 분석하여 경영 성과를 판단하는 것은 필수적입니다.

 

 

마이클 포터(M.E. Porter)는 산업의 경쟁 구조는 5가지의 구조적 요인에 의해 좌우된다고 하였습니다. 마이클 포터의 5 Force 이론의 5가지 항목은 다음과 같습니다.

 

 

1. 진입장벽

진입장벽(barriers to entry)이란 신규 진입을 어렵게 하는 장애요인이며, 신규 진입의 난이도라고 볼 수 있습니다. 특정 산업에 신규로 진출하고자 하는 기업들의 진입을 어렵게 만드는 장벽을 의미합니다. 진입장벽이 구축된 산업에 이미 진출하고 있는 기업들은 수익성이 높고, 영업위험이 적어집니다. 반대로 진입 장벽이 낮거나 없는 산업에 속해 있는 기업들은 수익성이 낮고, 여러 가지 위험이 높습니다. 진입장벽이 낮다는 것은 그만큼 경쟁 강도가 높다는 것을 의미하기 때문입니다. 진입장벽이 높다고 판단할 수 있는 대표적인 형태로는 다음의 5가지가 있습니다.

 

a. 규모의 경제가 잘 나타나는 경우 (ex. 자동차, 석유화학, 중화학 산업)

b. 진출에 필요한 소요 자본이 막대한 경우 (ex. 자동차, 조선업)

c. 제품의 차별화가 잘 이루어지는 경우 (ex. 제약사, 화장품 산업)

d. 기존 진출업체의 절대 비용우위가 큰 경우 (ex. 반도체, 항공 제조, 석유화학 산업)

e. 기존 판매망이 견고한 경우 (ex. 맥주, 병원 기구 산업)

f. 정부의 규제가 많은 경우

 

 

2. 기존 경쟁기업 간 경쟁강도

산업 내 기존 경쟁 기업들은 가격, 신제품, 대고객서비스, 품질보증 등 여러 가지 측면에서 유리한 시장 입지를 차지하기 위해 경쟁을 벌입니다. 과도한 출혈 경쟁의 가능성이 높은 산업은 구조적으로 취약한 산업이라고 할 수 있습니다. 기존 경쟁 기업 간 경쟁강도가 높은 경향이 있는 산업에는 다음과 같은 경우가 있습니다.

 

a. 경쟁기업 수가 많고, 대등한 경쟁기업이 많은 완전경쟁시장의 경우

b. 산업의 성장 속도가 완만하여 출혈경쟁이 펼쳐지는 경우

c. 산업 내 제품차별화가 잘 이루어지지 않고 경쟁방식이 비가격경쟁보다는 가격경쟁 가능성이 높은 경우

d. 고정비용이 높은 비중을 차지하여 대량생산을 농해 생산단가를 낮추고 가격 인하 방법으로 경쟁할 가능성이 높은 경우

e. 중화학 산업과 같이 시설 확장이 대규모로 이루어질 수밖에 없는 경우 (d의 경우로 이어짐)

 

 

3. 대체 가능성

특정 산업 내에서 경영 활동을 하는 기업들은 넓은 의미에서 대체품을 생산하고 있는 다른 기업들과 경쟁을 하는 것과 같습니다. 대체품의 존재는 제품 가격을 결정함에 있어 일정한 상한선을 제시하는 역할을 하고, 그 기업이 속한 산업의 이익 잠재력을 제한합니다. 또한 대체품의 품질이 우수할수록 해당 산업에 가해지는 대체품의 가격 상한선의 압력은 더욱 강해지는 경향이 있습니다. 따라서 제품의 대체가능성이 높은 산업은 경쟁강도가 높다고 할 수 있습니다.

 

 

4. 구매자의 교섭력

특정 기업의 소비자는 기업의 생산 단계적 위치에 따라 최종소비자뿐만 아니라 중간 단계의 재료 생산업자, 판매업자, 유통업자 등이 포함됩니다. 이들 구매자는 제품 구매 가격을 인하하거나 품질 향상 및 서비스 향상을 요구하고 공급 기업들을 서로 경쟁시키는 방법으로 구매 대상 산업과의 경쟁을 벌입니다. 이러한 행위는 모두 해당 산업의 수익성을 감소시키는 결과를 초래합니다. 구매자 산업과 공급자 산업간 관계에서 어느 쪽이 가격결정, 결제조건, 품질 조건 등에 있어 교섭력이 강한지에 따라 해당 산업의 수익성은 구조적으로 영향을 받습니다. 구매자 산업의 교섭력이 강하다고 볼 수 있는 경우는 다음과 같습니다.

 

a. 구매자의 집중도가 공급자의 집중도에 비해 높은 경우

b. 제품이 규격화되어 있고 제품차별화가 거의 이루어지지 않은 경우

c. 구매자의 후방 계열화(backward integration) 가능성이 높은 경우 (ex. 음료 제조업의 병유리 제조, 캔 뚜껑 제조 등으로의 수직적 계열화 가능성)

 

 

5. 공급자의 교섭력

공급자(해당 산업)는 매출 공급 가격을 인상하거나 제품 및 서비스의 품질을 하락시키는 위협으로 교섭력을 강화할 수 있습니다. 그만큼 상대방 산업의 이익 잠재력은 잠식됩니다. 특히 구매업자가 비용 상승분을 제품가격 인상으로 상쇄시킬 여건이 안되는 경우에는 공급자의 교섭력이 크게 강화됩니다. 공급자 교섭력을 강화하는 여건은 구매자 교섭력을 강화하는 경우와 반대 상황이 됩니다.

 

a. 소수 기업에 공급 능력이 제한되어 있고, 구매자 산업 대비 집중된 경우

b. 공급자의 제품이 차별화되어 있고, 교체하고자 할 때 교체 비용(switching cost)이 소요되는 경우

c. 공급자에게 전방 계열화(forward integration) 가능성이 높은 경우

 

 

이와 같은 다섯 가지 요인이 동등하게 작용하지 않으며 산업에 따라 특정 요인이 지배적인 영향을 미치는 경우가 많습니다. 투자자로서 산업을 분석하고자 할 때, 산업의 경쟁 강도에 영향을 미치는 장기적, 구조적, 영향력이 큰 소수의 산업 경쟁 요인을 찾아내야 할 것입니다.

 

 

 

 

 

출처 <증권투자론>을 바탕으로 작성하였습니다.