기업분석 방법 총정리: 경쟁지위/핵심역량/경영전략/SWOT분석

기업의 성장과 향후 이익은 국민 경제적 요인과 산업적 요인의 영향도 받지만, 해당 기업의 경쟁력이나 재무 건전성과 같은 기업적 요인에 의해서도 상당한 영향을 받습니다.

 

 

주식 투자에서도 산업분석을 통해 유망한 산업을 판별했다면 산업 내에서 개별 종목을 선택하기 위하여 우량 기업을 선별하는 기업분석 단계가 필요합니다. 기업분석은 업계 내 경쟁적 지위 분석, 제품 구성 별 성장 잠재력 분석, 핵심역량 평가 등으로 나누어 볼 수 있습니다.

 

 

■ 업계 내 경쟁적지위분석

기업이 속한 산업 내 경쟁 업체와 비교하여 경쟁적 지위를 가지는지에 대한 분석은 다음의 여러 측면에서 평가할 수 있습니다.

 

1. 시장점유율 - 시장점유율과 기업 수익성은 양의 상관관계가 있는 것으로 일반적으로 보여집니다. 시장 선두 주자일수록 수익성도 양호할 가능성이 높습니다.

2. 상대적 성장률과 성장가능성 - 경쟁 기업과 비교하여 상대적으로 성장률과 성장의 가능성이 높은지 평가합니다.

3. 안정적 수익성 - 안정적으로 수익을 확보할 수 있는 특허권이나 영업권 등의 독점권 보유와 상표 지배력의 정도를 경쟁적 지위의 지표로 볼 수 있습니다.

4. 계속적 성장성 - 지속적인 성장을 뒷받침하는 신제품 개발 능력(연구개발 투자비율), 시장개척능력, 기술적 리더십 등을 분석합니다.

5. 경영 안정성 - 경영 다각화 정도, 지배구조의 안정성, 노사 관계 안정성, 비즈니스 모델의 안정성을 분석합니다.

6. 비용우위(cost advantage) - 원재료 독점과 안정적 공급의 정도, 정부 지원 또는 특혜, 비용 통제의 효율성이나 시장 경험 누적 등으로 비용 우위를 가지는 정도를 분석합니다.

7. 경영진의 경영 능력 - 기업의 성과와 성장의 주역이 되는 기업 핵심 인력의 우수성을 분석하여 기업 경쟁력을 판단할 수 있습니다.

 

 

■ 사업 부문별 성장 잠재력과 경영전략 평가

경영전략은 시장 수요 변화와 같은 외부 환경 변화에 대응하여 기업의 모든 자원을 효과적으로 배분함으로써 기업의 미래 경영 성과를 좌우합니다. 여러 사업 또는 제품 라인들이 얼마나 성장 잠재력이 있는 시장에 위치해 있는지가 관건입니다. 여러 가지 제품이나 사업에 진출해 있는 기업에 대한 분석을 할 때 살펴봐야 할 측면은 다음과 같습니다.

 

첫째, 기업의 제품 또는 사업들이 속해 있는 시장의 성장잠재력을 평가해야 합니다. 제품 또는 사업 단위별로 매출액 구성, 시장점유율, 성장률, 경기 순환성, 시장 안정성, 마진(margin) 등을 분석하여 기업의 성장 잠재력과 수익 안정성을 평가하고, 향후 추진할 사업 모델의 타당성과 항구성을 평가합니다.

 

둘째, 현금의 효율적 배분 관점에서 경쟁력 있는 제품 또는 사업 단위에 집중적으로 사용되고 있는지 또는 분산되어 현금 자원이 낭비되고 있는지 평가합니다.

 

셋째, 기업이 추구하는 경영 전략의 적합성을 평가합니다. 경쟁우위를 확보하기 위해 추구할 수 있는 경영전략은 대표적으로 3가지가 있습니다.

 

1. 원가우위전략

생산이나 유통 측면에서 규모의 경제를 추구하거나 철저한 원가 통제로 비용 구조적으로 경쟁 우위를 확보하는 전략

2. 차별화전략

제품 또는 서비스 측면에서 경쟁업체와 차별적인 품질, 광고나 서비스 등 경쟁우위를 확보하는 전략

3. 특화전략

산업 전체 시장 중에서 세분된 특정 시장에서의 원가우위나 차별화전략으로 경쟁우위를 확보하는 전략

 

기업이 추구하는 이러한 경영전략은 해당 기업을 아우르는 기업의 타 경영정책과도 일관성을 유지해야 할 것이고, 시장 환경의 변화를 감안해야 하며, 기업이 보유한 자원으로 지원할 수 있어야 합니다.

 

 

■ 핵심역량 평가

뛰어난 경영 전략이라도 실행 가능성이 높아야 의미가 있습니다. 경영전략의 실행 가능성은 추진 사업에 적합한 조직 구조를 가졌는지와 경영진이 전략수행에 필요한 핵심역량을 지니고 있는지에 달려 있습니다.

 

우수한 경영 성과를 도출하는 경영조직은 효과적인 의사소통과 통제, 권한과 책임의 분권화, 환경변화에 대한 유연성과 대처 능력, 비용효율성, 각 부문 간 시너지 활용 등이 잘 돼야 합니다.

 

핵심역량 평가에서 중점적으로 평가하는 것은 최고경영진에 대한 평가입니다. 기업 최고경영진은 전략적 의사결정의 주체로서 과거의 기업성과와 장기 성장의 주역이라고 할 수 있습니다. 경영진의 능력 평가 항목으로는 다음과 같은 측면들이 있습니다.

1. 경쟁력 유지능력(매출액 성장률, 시장점유율과 안정성)

2. 시설확장 능력

3. 자금조달능력, 금융기관과의 관계

4. 이익률 유지 능력

5. 종업원과 노동조합과의 관계

6. 생산효율 유지능력

7. 현대적 관리기법의 적용능력

8. 연구개발, 신제품개발 능력

9. 정부와의 관계

10. 후계자 양성능력

11. 지역사회와의 관계

 

 

■ 경제적 해자 평가와 SWOT 분석

우량종목 선정 기준으로 '경제적 해자' 구축 여부를 평가하기도 합니다. '경제적 해자(economic moats)'란 기업의 성과가 매우 좋은 상태로 유지되도록 하는 특성으로, 경쟁 기업과의 관계에서 지속적인 경쟁우위를 지속하게 만드는 견고한 방어막을 의미합니다. 경제적 해자의 원천으로는 다음 5가지를 제시하고 있습니다.

 

1. 실질적인 제품차별화 - 경쟁업체보다 기술 혁신 등으로 경쟁우위를 유지하는 전략입니다. 연구개발 비용이 많이 들어 유지하기 쉽지 않은 전략입니다.

2. 인지된 제품차별화 - 강력한 브랜드 파워 또는 명성을 형성하여 경쟁우위를 유지하는 방법입니다.

3. 원가절감을 통한 가격인하 - 원가를 낮춰 생산을 지속적으로 할 수 있는 경우 강력한 경제적 해자가 됩니다.

4. 높은 교체비용 창출로 고객이탈 방지 - 자사에서 타사 제품으로 교체할 경우 발생하는 비용과 새로운 학습(교체비용)이 상당히 필요하게 만듦으로써 고객이탈을 방지하는 전략입니다.

5. 높은 진입장벽 구축으로 경쟁업체 배제 - 특허권이나 강력한 네트워크로 일정기간 동안 경쟁을 차단할 수 있는 장치가 있으면 높은 수익성을 유지할 수 있습니다.

 

 

경제적 해자를 분석한 항목들을 SWOT 분석으로 요약하여 투자대상으로서의 기업의 매력도에 대한 종합적인 결론을 내릴 수 있습니다. SWOT 분석은 분석기업의 경쟁업체와 비교할 때, 4가지 관점에서 비교한 후 경영전략을 수립하는 도구입니다. 기업 내부의 강점(Strength), 약점(Weakness)과 환경 변화면에서의 외부적 기회(Opportunity), 위협(Threat)을 분석하는 것입니다. 나아가 ST 전략(강점으로 위협을 극복하는 전략), WO 전략(외부의 기회를 활용하여 약점을 극복하는 전략), SO 전략(기회를 이용해 강점을 극대화하는 전략) 등의 전략을 수립할 수 있습니다.

 

 

 

 

 

 

출처 <증권투자론>을 바탕으로 작성하였습니다.